Vinte anos após morte do piloto, marca Senna movimenta R$ 1 bilhão

Da BBC

Marca de Ayrton Senna continua sendo uma das mais valiosas e rentáveis do esporte brasileiro (Foto: AP)

Duas décadas depois do acidente que matou Ayrton Senna na pista de Ímola, em 1º de maio de 1994, a marca do piloto continua a ser uma das mais valiosas e rentáveis do esporte brasileiro.
Hoje é possível comprar desde aparelhos de DVD a capas de smartphone, macarrão instantâneo, achocolatado e artigos de papelaria com a grife do piloto ou do personagem de história em quadrinhos criado em sua homenagem - o Senninha.
Marco Crespo, diretor de negócios do Instituto Ayrton Senna (IAS), estima que o montante movimentado com a venda desses produtos e campanhas ligadas ao nome de Senna seja de R$ 600 milhões a R$ 1 bilhão.

 

Ovo de páscoa do Senninha (Foto: Divulgação IAS)

"Essa é a estimativa do valor total dos produtos que chegam ao consumidor final", explicou Crespo à BBC Brasil. "O que obtemos com royalties é uma parcela pequena disso - em geral de 5% a 15% do preço no varejo. Ou menos, no caso dos produtos do Senninha."
Em 2012 e 2013, o IAS recebeu mais de R$ 20 milhões com contratos de licenciamento, segundo Crespo.
Segundo um levantamento feito no ano passado por Erich Beting, sócio-diretor da agência de notícias Máquina do Esporte, especializada em marketing esportivo, tal patamar coloca a marca Senna no segundo lugar entre as mais lucrativas do esporte brasileiro, à frente de Neymar (R$ 20 milhões ao ano) e Ronaldo (entre R$ 15 e R$ 18 milhões), e atrás apenas de Pelé - cujos rendimentos teriam chegado a R$ 70 milhões em função dos contratos ligados a Copa.
Além disso, embora nenhum número tenha sido divulgado para 2014, Crespo diz que a arrecadação do IAS deve crescer com os lançamentos ligados ao aniversário da morte de Senna e eventos que aumentam a exposição de seu nome.
"Já percebemos uma alta de 50% na busca por parcerias e contratos de licenciamento", diz o diretor de negócios do instituto.
Em março, por exemplo, a Montegrappa anunciou a criação de uma série comemorativa de canetas de luxo em homenagem a Senna. A fabricante de motos Ducati também está colocando a venda no mercado brasileiro um modelo de R$ 100 mil com a marca do ídolo. E a companhia aérea Azul pôs em operação uma aeronave com as cores do seu capacete. O primeiro voo, com a presença de Viviane Senna, irmã do piloto e presidente do IAS, foi de Porto Alegre a São Paulo na última terça-feira.
Narrativa do herói
Para especialistas em marketing esportivo, o sucesso da marca Senna deve-se a uma combinação de dois fatores.
Primeiro, a força da história e do legado do piloto. Segundo, a boa gestão dos negócios ligados ao seu nome pelo IAS.
"Senna viveu o auge de sua carreira em um momento em que o Brasil passava por uma espécie de 'crise de autoestima''', acredita Pedro Trengrouse, coordenador do curso de 'Gestão, Marketing e Direito no Esporte' da Fundação Getúlio Vargas.

 

Avião com marca de Senna (Foto: AFP)

"No início dos anos 90, havíamos acabado de nos tornar uma democracia, ainda sofríamos com a hiperinflação e a seleção brasileira não ganhava uma Copa desde os anos 70 - mas ligávamos a TV no domingo e víamos a bandeira brasileira no pódio", ele lembra.
"Ayrton Senna personificava a ideia de um país que podia dar certo, era motivo de orgulho nacional em um momento crítico. Por isso, é natural que sua imagem tenha ficado gravada na memória afetiva de tantos brasileiros."
Segundo um estudo do instituto Ibope Repucom que analisa a percepção da população sobre celebridades - o Celebrity DBI - Senna é a personalidade com mais aceitação entre os brasileiros.
No total, 89% da população em geral admira o piloto - percentual maior que o de ídolos como Pelé, Ronaldo, Neymar e o tenista Gustavo Kuerten.
No caso dos brasileiros com mais de 25 anos, o índice é de 93%.
Para Eduardo Muniz, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio-diretor da agência Top Brands, contribui para a força da imagem do piloto o fato de sua história reproduzir a "trajetória de um herói de uma tragédia mitológica".
"O acidente de Ímola matou Senna no auge. Ninguém chegou a ver o declínio de sua carreira, como no caso de outros atletas, como Gustavo Kuerten", diz Muniz.
"Isso eternizou na mente das pessoas a imagem do piloto em seu melhor momento - o que ajuda a dar força a sua marca."
Gestão da marca
Na opinião dos especialistas, porém, parte desse potencial de negócios ligado ao nome Senna poderia ter se perdido ao longo dos anos não fosse a boa gestão da marca pela família do piloto - que a vinculou a projetos sociais tidos como referência na área de educação.
Muniz nota, por exemplo, que embora o piloto sempre fosse visto como alguém sensível a problemas sociais e humanos, morreu antes de poder concretizar seus projetos nessa área.
O IAS foi idealizado por Senna, mas só saiu do papel em novembro de 1994, quando sua família lhe cedeu todos os direitos sobre a imagem do piloto.
Desde então, a ONG vem atuando em projetos para melhorar a eficiência de instituições de ensino por todo o país, organizando desde programas de reforço escolar e capacitação de educadores até sistemas de gestão de recursos.
Pelas contas de seus coordenadores, atende a uma média de 2 milhões de crianças a cada ano. E é para tal projetos que se destina toda a receita obtida com o licenciamento de produtos da grife Senna - do tênis do Senninha aos relógios Hublot da coleção do piloto.
"O fato de os recursos serem usados em projetos sociais é o que permite que uma variedade tão grande de mercadorias seja licenciada sem que haja um desgaste comercial da marca", acredita Muniz.
"Se o lucro com esses negócios fosse simplesmente embolsado pela família, provavelmente eles teriam de selecionar uma gama menor de itens mais ligados ao universo da Fórmula 1 para evitar a percepção de que o nome do piloto poderia estar sendo superexplorado", opina.

 

Viviane Senna
(Foto: Roberto Setton/Divulgação IAS)

Branding
A grife Senna é um caso de sucesso em uma área de negócios que ainda engatinha no Brasil - o chamado 'branding' esportivo.
Trata-se do trabalho de construção e de administração de uma marca esportiva para aproveitar seu potencial de mercado em licenciamentos e campanhas publicitárias.
É claro que, no caso dos atletas, esse potencial depende antes de tudo da forma como cada um toca sua vida e carreira, como explica João Henrique Areias, autor do livro Uma Bela Jogada - 20 anos de Marketing Esportivo.
"Se o atleta tem uma imagem positiva e uma conduta que pode servir de inspiração para os jovens, mais empresas vão querer se vincular a seu nome", diz Areias, que nos anos 90 foi sócio de Pelé em uma consultoria de marketing esportivo que levava o nome do jogador.
"Era esse o caso de Senna, identificado com valores como garra e persistência."
Por outro lado, quem está constantemente metido em escândalos ou é visto como um atleta sem ética pode se tornar um azarão no mundo publicitário.
Um caso emblemático nesse sentido é o do ciclista Lance Armstrong, que caiu em desgraça quando veio à tona que ele praticou doping para vencer seus sete Tours de France.
Depois do escândalo, Armstrong não só perdeu o patrocínio da Nike como a fabricante de produtos esportivos também anunciou que não pretendia nem renovar sua parceria com a fundação criada por ele para apoiar vítimas de câncer - a Livestrong.
"Há erros que são imperdoáveis para o público, embora deslizes menos graves possam ser deixados para trás se forem admitidos prontamente e o atleta mostrar arrependimento pelo que fez", acredita Areias.
Campanhas erradas
Ele destaca, porém, que mesmo com uma vida pessoal livre de polêmicas, um esportista pode ter o potencial comercial de seu nome minado pela escolha de produtos, campanhas e peças publicitárias erradas - e essa é uma das áreas em que uma boa gestão da sua 'marca' pode fazer a diferença, como mostra o caso Senna.
Nos anos 1970, por exemplo, o jogador Gérson acabou sendo identificado como uma espécie de patrono dos malandros e sujeitos sem escrúpulos após uma propaganda de cigarro na TV em que, com um sotaque carioca carregado, convidava os telespectadores a serem espertos para 'levar vantagem' na vida.
Hoje, os aficcionados por futebol provavelmente vão lembrar que o meia-armador Gérson de Oliveira Nunes era parte da seleção tricampeã de 1970; que era conhecido como o "canhotinha de ouro" e conseguia lançar a bola aonde quisesse, com uma precisão invejável.
Mas um número ainda maior de pessoas vai associar seu nome ao controverso código de conduta que ficou conhecido com 'Lei de Gerson': 'Leve vantagem você também, leve vantagem em tudo'.
"Há contratos comerciais que garantem uma boa rentabilidade imediata, mas se os valores da empresa em questão estão em desacordo com os valores aos quais queremos ligar a nossa marca, o estrago pode ser grande no longo prazo", explica Crespo, do IAS. "Sempre tivemos consciência disso no IAS - e acho que isso foi crucial para o sucesso da marca Senna."

Fonte: G1 Economia

Ele teve vida salva por Senna e carrega culpa por não ter retribuído

Ayrton Senna foi muito mais do que um amigo para Erik Comas. O brasileiro salvou a vida do então piloto francês, em 1992, ao socorrê-lo após batida violenta contra o muro durante treino no GP da Bélgica. Senna não teve dúvida ao passar pelo local segundos após o acidente: parou sua McLaren e correu em direção a Ligier/Renault, que vazava combustível e estava prestes a explodir.

Percebendo que Erik Comas estava desacordado no cockpit, Senna desligou a ignição do carro do companheiro e evitou o risco de a Ligier pegar fogo. Quis o destino que dois anos depois o drama tivesse papel invertido.

O último piloto a se aproximar da Williams destruída com Senna foi justamente Erik Comas. Em entrevista ao UOL Esporte, o ex-piloto francês reverencia Senna pelo ato heroico em 1992, mas ainda se remói por não ter conseguido ajudar o amigo em estado gravíssimo após acidente na curva Tamburello, em Ímola, em 1994.    

A bordo de uma Larrousse/Ford, Comas bem que pensou em repetir o gesto feito pelo colega dois anos antes: sair em disparada para salvá-lo. Mas os fiscais de prova impediram que o francês deixasse o cockpit. Com o carro parado a metros da Williams e de Senna, Comas assistiu a todo atendimento médico impressionado com a gravidade da batida.

A prova em Ímola estava suspensa para o atendimento de Senna. Nenhum carro tinha autorização para seguir caminho; mas Comas descumpriu a ordem e continuou na pista, parando apenas quando chegou à área do desastre, com o helicóptero já na pista.

"É difícil aceitar que alguém que salvou sua vida dois anos antes estava agora a poucos metros de mim, ferido gravemente. Eu tinha que deixar o carro e ir lá para ajudar de alguma maneira. Mas os médicos não deixaram. Eu entendi que ele estava morrendo ou estava morto. Sou cristão, não praticante, e senti uma radiação enorme. Eu tive a sensação de que o Senna estava indo para o céu. Eu nunca tinha visto isso", descreve Comas.

Senna foi levado de helicóptero ao hospital. Impedido de prosseguir caminho com a Larousse, Comas teve de retornar aos boxes com a ambulância então colocada para resgatar o piloto brasileiro. Horas mais tarde veio a confirmação do falecimento.

Abalado, Comas se recusou a continuar na prova. O GP foi vencido por Michael Schumacher. No fim daquele ano, o francês decidiu largar a Fórmula 1.

"Foi difícil ver falecer a pessoa que salvou a minha vida. Eu me senti horrível. Não queria dirigir mais. Fui convencido pela equipe a ficar até o fim da temporada. Mas depois parei com a Fórmula 1", destacou o francês, que anos depois correria por competições de turismo.

Erik Comas/Divulgação

Ex-piloto Erik Comas tem 50 anos e é sócio de empresa de carros vintages

Morando na Suíça e sócio de empresa de carros históricos, o francês de 50 anos se emocionou ao narrar a tentativa de Senna em resgatá-lo do carro, em 92, e chama o piloto brasileiro de "herói".

UOL Esporte – Dois acidentes, dois episódios envolvendo você e Ayrton Senna. Qual a lembrança que fica após ser salvo por Senna e, dois anos depois, assistir ao atendimento médico a poucos metros do brasileiro?

Erik Comas – É difícil aceitar que alguém que salvou sua vida dois anos antes estava agora a poucos metros de mim, ferido gravemente. Eu tinha que deixar o carro e ir lá para ajudar de alguma maneira. Mas os médicos não deixaram. Eu entendi que ele estava morrendo ou estava morto. Sou cristão, não praticante, e senti uma radiação enorme. Eu tive a sensação de que o Senna estava indo para o céu. Eu nunca tinha visto isso.

UOL Esporte – Como você conseguiu dirigir o carro até o local do acidente com o Senna em Ímola mesmo com a pista interditada?

Erik Comas – Foi uma grande confusão dentro da equipe no momento da paralisação. Havia uma incerteza. Não sabiam se era para eu seguir ou parar nos boxes. Eu continuei na pista e só fui entender a gravidade quando me deparei com o helicóptero no chão e médicos tentando salvar o Senna.

 UOL Esporte – Você se sente frustrado por não ter retribuído em 1994 o gesto de Senna de dois anos antes?   

Erik Comas – Sim. Eu me sinto envergonhado e com certa culpa por isso. Em Spa Francorchamps, em 92, o Senna apareceu logo depois do meu acidente, chegando antes dos médicos. Ele parou o carro e veio ao meu carro desligar o interruptor principal, evitando explosão. Já no acidente dele, em Ímola, ele já estava sendo atendido quando cheguei. Os médicos eram mais competentes e eu nada pude fazer.

UOL Esporte – Você teve contato com o Senna antes da largada em Ímola?   

Erik Comas – Eu encontrei ele rapidamente em um espaço reservado aos pilotos. Eu e ele não estávamos bem por tudo o que havia ocorrido nos treinos [morte de Roland Ratzenberger e grave acidente com Rubens Barrichello]. Eu pela primeira vez vi um Senna impactado, preocupado.

UOL Esporte – Por que você decidiu ficar fora da relargada após o acidente do Senna? Schumacher e Hakkinen, por exemplo, continuaram a prova e foram para o pódio.

Erik Comas – Os outros corredores não sabiam do estado do Senna, mas eu sabia que ele tinha morrido porque presenciei. Era impossível eu continuar depois de tudo o que eu vi. Não dava. Eu não tinha condições de correr depois de um fim de semana triste.

UOL Esporte – O que ocasionou a batida que vitimou Senna?

Erik Comas – Não foi erro dele. Alguma coisa dentro do carro quebrou segundos antes do acidente.

UOL Esporte – Como você define a atitude tomada por Senna, que se arriscou correndo na pista para desligar o seu carro?

Erik Comas – O Senna era tão generoso que para ele foi um ato normal ter me salvado em 1992. Mas para mim ele é um heroi. Havia líquido vazando no meu carro após a batida e um grande risco de explosão. O Senna sabia disso, mas agiu por instinto ao ir em direção ao meu carro. Hoje talvez eu não estaria aqui contando isso se não fosse o Senna.

UOL Esporte –  Você lembra de detalhes do seu acidente em 1992?

Erik Comas – Eu não me lembro de nada. Minha memória só se recorda de segundos antes de eu perder o controle do carro. Fiquei desacordado, mas meu pé continuava no pedal. A chance de explosão era grande. Não vi o Senna me socorrendo. E quando os médicos chegaram, ele permaneceu ali perto para conferir se eu estava bem.

UOL Esporte – O carinho pelo Ayrton Senna já existia antes do acidente na Bélgica, em 1992?

Erik Comas – Sim. Minha admiração por ele começou já no meu ingresso à Fórmula 1. O Senna foi o primeiro e único piloto a me felicitar pelo meu título na Fórmula 3000. Ele disse: 'Seja bem vindo. Parabéns pelo título'". Eu fiquei impressionado. Aquilo para mim foi algo especial, porque ele teve a sensibilidade de recepcionar um jovem piloto.

UOL Esporte – Você tem planos de vir ao Brasil para prestar homenagem no cemitério?

Erik Comas – Eu prefiro ir à Ímola, no espaço que é dedicado a ele. Para mim este lugar é especial, porque eu estava lá e ali foi o último lugar em que eu o vi.

 Fonte: UOL Esporte F1